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研究了30多年,“冠军”企业都有这8个特点
2019-2-24??


冠军企业,也叫作价值型企业。我把这样的企业称为行业先锋。多年来,我一直关注那些无论市场变化、行情起伏、时间推移、地域差异都能够推进自己前进的企业,我曾经把这些企业称之为鹰企,更确切的描述应当是价值型企业,即能够面对不断变化的环境并超越环境创造价值的企业。

共性一:持续的成长性

对于一个企业而言,成为市场领导者并不意味着什么,最关键的是需要有一个明确而清晰的战略,而这个战略所能回答的问题就是企业持续成长的根源。所以市场领导者没有根本意义,根本意义是企业的持续成长性。

企业的持续成长是衡量一个企业能力的根本标准,保持企业成长的条件只有一个,那就是顾客价值成长。因此价值型企业会以顾客价值为导向,它的战略逻辑是长期的,并深植于顾客价值之中,对于这样的企业来说不是专业化和多元化的区别,而是顾客价值取向的判断。无论是专业化还是多元化,这只是战略方式的选择,这个选择并不重要,重要的是选择的战略逻辑是什么。只要是顾客价值取向的战略逻辑,就可以支撑专业化或者多元化的成功;因为不是专业化或者多元化取得成功,而是顾客价值取得成功。

共性二:创新性

企业就是创造顾客,所以企业只有两个功能:一个是营销,一个是创新。企业家的本质就是有目的、有组织的系统创新。而创新就是改变资源的产出,就是通过改变产品或者服务,为顾客提供价值,带来更高的满意度。

所以,仅仅创办了企业还不够,德鲁克举例子说,一个人开了一家餐馆,虽然他冒了一些风险,也不能算是企业家,因为他既没有创造出一种新的满足,也没有创造出新的消费诉求。但是,麦当劳的创始人雷?克罗克却是企业家,因为他让汉堡包这一普遍的产品通过连锁的方式进行标准化的生产,大大提高了资源的产出,增加了新的消费需求,影响了人们的生活。创新不仅仅是今天市场环境的条件,更重要的是,创新是企业能够成为价值型企业的能力所在。

如果宽泛一点儿说,成功的企业都是创造性地开辟了新的领域。苹果带领我们走向计算机时代的时候,星巴克创立了全新的商业渠道,使咖啡成为商务人士瞬间可以享受到的休闲;杜邦企业让女王的丝袜女仆也可以享用;沃尔玛的商业模式让产品总是以最低的价格销售;阿里巴巴更是让天下没有难做的生意……这些企业的奇迹都是源于创新能力的发挥。

创新表现在五个领域:创新的产品、创新的市场、创新的替代材料、创新的商业模式和创新的企业组合。这些创新会依赖于技术、资金、人才等,但是最重要的是人才、技术和资金需要转化为创新的成果,得到这五个方面的成果才是创新性的体现,仅仅拥有人才、资金和技术是远远不够的,他们需要转化才是真的创新能力。正如熊彼特所言,创新是判断企业家的唯一标准

共性三:环境的匹配能力

企业与环境是互为主体的,企业如果不能够顺应环境的变化、不能够与环境互动,企业就不可能具有竞争力。IBM 从老沃森到小沃森再到郭士纳经历了三代领导人,同时也经历了小型机、大型机和互联网的时代,每一次都是对于环境变化的深刻理解,IBM 始终保持蓝色巨人的领先位置。

20 世纪 80 年代初期中国内地青年结婚三大件的标准就是电视机、洗衣机和电冰箱;大多数家庭的电器产品都是钻石一样的宝贝。以珠江三角洲为首的中国家电企业理解了当时的环境特征,选择迈向家电产品国产化进程。它们从价格入手,把电视机、洗衣机和电冰箱从奢侈品转变成消费品,从稀缺产品转变为大众产品,这些产品几乎一下子占领了整个中国市场,一度使得外国品牌无法在中国市场存活。

共性四:领袖风范的领导力

我并不反对领袖具有天赋的说法,但是否具有了天赋就具备了领导力进而成为领袖?我并不这样认为。我曾经花了 10 年的时间关注中国成功的企业领导者们的特质,并把他们称为英雄领袖。我发现,成为英雄领袖有两个必要前提:发展自己,发展他人企业长期发展的使命感

天赋并不是衡量英雄领袖的客观依据,英雄领袖也并不是那些总能给人冲击感和责任感的煽情人物;相反,英雄领袖不刻意表现自己的为人本质,他们善于通过自己的组织传递潜移默化的气质,并给企业成长带来深远影响。对于一个能够持续增长的企业而言,领导力是至关重要的因素。诺埃尔?提切在其《领导力引擎》一书中指出:成功企业之所以成功,是因为它们拥有优秀的领导者,这些领导者指导组织中所有层次其他领导者的成长。

真正的领导者注重对组织和管理的理解,更注重组织和管理对人才能力发挥的作用,通过不断学习和持续改进提高组织能力。为将来培养技能和人才,创造一个不断学习的组织,正是他们的出发点。

一方面,建立人与人之间可相互学习的途径,鼓励相互指导、相互帮助和学习;另一方面,投入时间及精力为组织未来的经营培养技能。他们不会局限于达到目前的目标,而是将视野放大到未来目标所需要的能力上,并创造条件帮助员工去获得这些决定未来的能力。

他们不断努力提高组织内成员的能力,善于学习他人(或竞争对手)的经验,寻求对完善自我有利的外部挑战;同时推进创新精神以求发展,激发个人的好奇心和不断学习的欲望。

对于一个能够持续增长的企业而言,领导力是至关重要的因素。

共性五:价值链优势

我要在竞争中取胜”“我必须追求我的目标市场”“同行是我的竞争对手。这些看似正确的观点却掩盖着非常大的错误,反映在市场上就是我们没能看到可以持续存活的企业,没能看到忠诚的顾客群体,没能看到顾客价值的创新,更加看不到企业真正的竞争力。

但是,企业需要的是真正可以满足市场要求的能力。因此,我们需要好好理解什么才是当今企业的战略出发点这个问题。当今企业的战略出发点是共享价值链。如果我们不明白价值链是今天竞争的基础,战略不能够以价值链为出发点,那么市场将会淘汰我们。

正像以可口可乐为代表的成功企业的做法一样,我们需要从思维方式上做根本的转变,我在很多场合下坚持:一定要记住其他同行不是我们的对手,从某种意义上讲,它们是我们的合作伙伴,都正在逐渐扩展产品的使用范围;我们必须致力于我们的服务对顾客价值的贡献,必须致力于是否能够带动业绩成长的营销服务;我们应该知道服务营销的目的是创造价值分享的可能;沃尔玛在最近几年里,一直是世界 500 强的首位,人们在分析它成功原因的时候,多是从战略和业态创新上来下结论。事实上,一个零售企业在规模方面的真正实力,取决于其在一个相对封闭的市场中所占的某一类产品的市场份额。

相对于 3100 亿美元的数据而言,沃尔玛真正让业界动心的是这样一组数据:宝洁、可口可乐、卡夫等企业的产品,超过 10% 是通过沃尔玛销售的;全美国儿童的圣诞节玩具超过 30% 是从沃尔玛购买的,数以万计的消费品生产企业唯一的客户就是沃尔玛,沃尔玛所代表的正是消费者和供应商的依赖,这就是沃尔玛成功的关键。

因此,对于企业而言,只有把分享价值作为自己战略的出发点,不断地超越自己,才能够真正地服务目标顾客,也才真正具有竞争力,才能够回到经营的根本目的上,即为顾客创造价值。

共性六:全球化能力

最近几年,我被追问的最多的问题是中国企业会很快成为全球性的企业吗?在信息技术的驱动下,全球化的速度越来越快,中国企业正面临着全球化所带来的巨大挑战,它们在几乎没有一点儿自由贸易市场竞争经验的前提下,进入了世界贸易组织;它们在自己还没有成年的时候,就不得不接受已经成为壮年的跨国企业的所有挑战。也许正是因为这样的背景,中国企业的全球化进程充满了艰辛和痛苦:联想、华为、TCL、美的、海尔等,一大批中国企业不断地尝试、努力、学习、抗争,但是直到现在,全球化成功的幸运光芒仍然若隐若现。

我们应当用全球化标准来判断企业所需面对的问题,看看沃尔玛的全球供应链效应,微软实现顾客价值的能力,宝洁对于所有消费者和市场细分的深刻理解,也许中国企业通过这些更容易明白什么是全球化能力。

我常常引用达尔文在《物种起源》一书中的一段话:不是那些最庞大的物种能存活,也不是最聪明的,而是那些最能适应变化的。全球化能力就是我们必须适应变化环境的变化能力。

共性七:拥有竞争力的产品与技术

我不太记得是在哪里看到这句话,但是我很清楚这是给我极大触动的一句话。这句话是这样产生的,有人问迈克尔?波特:亚洲跨国企业与全球跨国企业有什么不同?他回答说:亚洲跨国企业比较关心钱从哪里来,钱到哪里去;全球跨国企业比较关心产品从哪里来,产品给谁用。

三星与中国企业成长的时间和所具有的条件,有很多相像的地方。1993年的李健熙以除了妻儿,一切皆变为理念开始了 10 年的改革之路和铸造品牌之路,三星发展的这 10 年正好也是中国家电企业快速发展的 10 年。但是 10 年后的三星成为具有 108 亿美元的全球电子行业第一品牌,而我们仍然在国内市场中激烈竞争,仍陷于无力进入全球市场的困境。三星的 10 年路,让我们不得不思考企业如何走出代工方的困境,如何获得企业自身的真正价值,这也让我们认真思考什么样的企业才能够摆脱陷入困境的命运。

如果比较三星和海尔,我们认为海尔还有很大差距,虽然海尔生活在一个庞大的市场当中。究竟是什么元素让中国企业无法成为布局者而只能够在竞争中苦苦挣扎?也许很多人会从不同的角度来回答这个问题,但是我们总是会找到一个关键元素,因为这个元素改变着根本格局,这个元素就是产品

产品对于企业而言,既是企业进入市场的前提条件,又是企业存活于市场的根本原因;如果没有产品,企业就没有了与顾客交流的平台,没有产品,企业也就没有了在市场中存在的理由。我们判断企业是否具有生存理由时,排在第一位的理由就是:企业能够提供产品(服务),因此能够带领企业冲出竞争的第一个选择方向,就是专注于产品生命力。

共性八:资本结构的治理能力

只有伟大的董事会才能造就伟大的企业。董事会的权力结构在 100 多年的时间里经历了三次大的变化。最初,是那些创业家族掌握着具有决定意义的股份并控制董事会,它们的名字为所有人所熟悉:洛克菲勒、摩根等。

20 世纪初期,特别是 30 年代以后,由于《反垄断法》的作用和家族繁衍造成的权力分散,垄断家族的权力大大削弱;股票的大量上市则把企业所有权分散给几万甚至几十万人持有,谁也不能投出决定意义的一票,结果,一个新的专业管理人员阶层,虽然几乎不拥有企业的所有权,却控制着企业,执掌企业的大权。

董事会的组成原则发生了根本改变,一部分董事由拥有的股份决定,另外一部分董事由其他企业的企业经营者和大学教授担任。所以,整个董事会实际上是个专家集团,在这里起决定意义的不是资本和股份,而是知识、信息和经验,这些无形资产的拥有者成了企业的决策人。看看一些成功的董事会构成,各企业内聘董事和外聘董事的比例是:美国运通 214,英特尔 47;可见外聘董事在董事会中占绝对优势。正是这样的结构,保证了企业的决策理性。

以上是我认为价值型企业所应具有的八个共同特质,只有具备了这样的共同特质才是可以冠以冠军之称的价值型企业。(/陈春花)



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